当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 最有效的危机公关，是“揭露”真相！ 作者：吴之 时间：2009-5-15 字体：[大] [中] [小]

    ——从蒙牛特仑苏OMP事件看，危机公关的效用
    随着中国市场经济的发展，企业面临的或遭遇的危机，比以往任何时候都多了。而想把“危”扭转成“机”的危急公关也就多了。
    食品行业，因事关人的生命安全而成为倍受“危机”的行业。
    刚刚从奶粉事件噩梦中苏醒，准备重整旗鼓的中国乳业巨头蒙牛，瞬间又遭遇了“特仑苏OMP”事件。奶粉事件对乳品行业来说，是“天塌下来大家死”，只是“死”的程度不一样而已。而“特仑苏OMP
”事件，犹如晴天轰雷炸的蒙牛又成热点。除了媒体的疯狂跟随报道，加上学术界“麦卡锡”们的“据理力争”，蒙牛似乎没有任何回旋的余地而遭受灭顶之灾。
    笔者与一位公关行业的朋友交流时，朋友一直强调“媒体关系”和“主管部门资源”等，“应该赶紧进行有效的危急公关”，控制媒体的负面报道”，“皇上不急，太监急”的心情溢于言表。
    而笔者的观点是，危机公关不是包治百“危”的仙丹妙药。就算启动危机公关，也跟“危机”发生的行业、事件的性质和发生危机的主体在公众心目中的地位等等相关。
    意思是说，离公众较远或关注度较低的行业，危机公关的效用会很强，启动的时间也可以迅速。根据危机的性质可以分为产品安全的、企业形象的、文化的、组织的、管理的等等。而危机事关公众或企业客户（消费者）的切身利益的时候，危机公关的的效用也会打折扣，或者越描越黑。“死不认错”、“就嘴硬”和“不知所措”都是不应该采取的事情。而危机发生的主体在公众心目中的地位越高危机公关也容易因“逆反情绪”而遭到公众的本能的反感和抵制。类似的例子在我们的身边不断的在上演，从2003年的巨能钙的“双氧水事件”到苏丹红事件、雀巢碘超标危机、啤酒含甲醛风波……
    而特仑苏OMP事件是“融入消费者日常生活的行业的，在公众中有很高地位的品牌，发生的事关消费者身心健康的产品安全”的“危机”。
    所以，蒙牛在事发的初期，并没有采取大多数公关行业认为的“强有力的危机公关”，而是保持了缄默。确切说应该是在做“胜于雄辩的事实”以期刷新事件带来得影响。
    在网上流传了诸如“蒙牛或步三鹿后尘”之类的帖子时，依然保持沉没。而当卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，并出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛进行了新闻发布会，由公司总裁和技术总监出面向媒体和公众进行解释。进行了由危机主体举行的“危机公关”，就是“揭露真相”——用权威机构的权威结论作为说服公众的证据。
    当然，笔者写完本稿时这个危机还没有完全结束，但是从现在的进程来看，特仑苏OMP事件不会对蒙牛的品牌（或企业经营）造成毁灭性的打击——暂时取得了初步的成绩——止住了负面危机更大的泛滥。
    如果说，蒙牛在特仑苏OMP确实犯了错误，也应该受到了制裁——特仑苏暂时停产，接受消费者的退换货。
    当然对于企业危机公关策划，很多优秀的企业也有总结，比如有个承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实的五原则。
    而无论什么原则，总的核心的原则应该是“揭露真相”，把事实拿出来就好交代了。
    企业面对危机的策略，说一千道一万都是被动防御的战术性策略，而只有在“揭露真相”、“交代事实”的战略原则基础上才会发挥效用，否则没有“揭露真相”、“交代事实”的危机公关只能是自取其辱的挣扎。


吴之，中国品牌研究院研究员、西部营销经理人俱乐部常务理事，品牌咨询顾问、多家财经类媒体特约记者，7年营销实战经验，长期致力于服装、传媒、快速消费品等行业“地头蛇如何变强龙”的区域品牌发展研究；效力或服务的企业有：蒙牛乳业、宁夏红酒业、小肥羊连锁、金罗集团、北方奔驰、兆君羊绒、大同商业银行等。邮箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com